Westwing: Um Shopping na Palma da Mão

Seus produtos são lindos, o engajamento é altíssimo. Mas a companhia ainda não encontrou a melhor forma de vendê-los. Como fará para crescer em em meio à competição?

Experiência de Vitrine

A Westwing (WEST3) é uma plataforma de varejo online com foco em casa e decoração.

Mas Westwing não é um e-commerce “tradicionalzão”.

A ideia da plataforma é passar a mesma sensação de olhar a vitrine das lojas de um shopping center.

Comparação entre e-commerce tradicional e aplicativo Westwing.[E-commerce tradicional e Aplicativo Westwing. Fonte: Westwing]

Com o site “vitrine” (Westwing Club), você encontra um mix de ofertas de até 70 por cento de desconto em móveis, decoração, moda, acessórios e também conteúdos originais para ajudar na sua jornada de compra.

O site estava bem completo, mas faltava uma barra de busca para seguir com as compras.

Existia um alto engajamento, mas poucas vendas.

Depois de 9 anos com a mesma plataforma, a companhia entendeu que era preciso mudar.


É "Now" ou Nunca

Apesar de existir um espaço físico e 2 quiosques em São Paulo, a companhia sabe que a força motriz do seu negócio é o comércio eletrônico.

Nasceu, em 2020, o Westwing Now.

Frentes de negócio Westwing

[Frentes de Negócio. Fonte: Westwing]

O Westwing Now é basicamente o Westwing Club com uma barra de busca.

Westwing Now veio para salvar a companhia.

Com apenas 9 meses de vida, a Westwing Now foi responsável pelo crescimento de +57 por cento na receita da companhia.

Contudo, no resultado consolidado, isso ainda representa pouco, apenas 7 por cento da receita bruta.

O Westwing Club ainda é responsável por 84 por cento, e as lojas físicas + marketplace (parceiros) pelos outros 9 por cento.

A companhia finalmente entendeu como vender mais, mas seus resultados ainda estão engatinhando.


Nasci na Alemanha, mas Cresci no Brasil

A Westwing foi fundada em 2011 como uma subsidiária da Westwing Alemanha.

A Westwing que conhecemos hoje foi oficialmente criada com a separação do Grupo Westwing em 2018, quando um fundo de private equity da Axxon Group comprou uma fatia da empresa.

A Westwing Alemanha existe até hoje, mas seguem caminhos diferentes com o direito de uso de marca e o acordo de não concorrência em mercados europeus.

No Brasil, o foco da companhia foi desenvolver toda a sua plataforma com tecnologia própria.

Aqui, cerca de 67 por cento das vendas são feitas por dispositivos móveis. O negócio é super tech.

Até a página 2…


Móveis para Ricos (por enquanto)

A Westwing possui dois segmentos: Casa e decoração; moda, acessórios e roupas.

Móveis são o carro chefe. O segmento de moda ainda é apenas cerca de 13 por cento das vendas da companhia em 2020.

Os clientes da Westwing são majoritariamente moradores da Grande São Paulo (85 por cento) e das classes A e B.

No Brasil, as classes A e B representam 55 por cento dos gastos com móveis e decoração.

Para Westwing, essas duas classes representaram 66 por cento do volume de vendas brutas nos últimos 12 meses.

Claro, a estratégia de crescimento da companhia consiste em vender mais para as outras classes sociais e para o restante do imenso Brasilzão continental.

O plano é óbvio, mas existe um probleminha...


Problema: Logística

Como todo e-commerce, os maiores problemas da Westwing estão na entrega de seus produtos.

São cerca de 3 mil fornecedores e mais de 1 milhão de produtos cadastrados.

Quem já comprou algo no site sabe que as entregas demoravam meses e meses (e meses).

Para acelerar o processo, a companhia decidiu abrir um centro de distribuição em Jundiaí.

Mais recentemente, criaram pequenos espaços (hubs) para recepcionar os produtos e conseguiram que a entrega fosse mais rápida.

Para agilizar a logística, alguns produtos já são entregues pelos próprios fornecedores.

Para produtos importados, a companhia costuma comprar antecipadamente e oferecer no site compras “relâmpago” com tempo de entrega reduzido (2-6 dias).

Hoje, cerca de 86 por cento das vendas na Grande São Paulo são feitas pela Westlog, braço logístico da Westwing.

Ok, a logística melhorou. Mas o problema logístico do Brasil é muito maior que entregar apenas na Grande São Paulo.


Onde está o Crescimento?

Com os dados divulgados de 2017 e 2019, a Westwing praticamente não cresceu.

Gráfico apresenta receita líquida (em milhares de reais) de 2017 aos últimos 12 meses (até setembro de 2020).

[Receita Líquida - Em Milhares de Reais. Fonte: Westwing, elaborado por Nord Research]

Os últimos 12 meses (até setembro de 2020) foram claramente beneficiados pela pandemia.

O lançamento estratégico da Westwing Now acertou o timing do forte crescimento do varejo online.

O crescimento da receita possibilitou a diluição de custos e despesas e trouxe o crescimento de +159 por cento no Ebitda dos últimos 12 meses.

Gráfico apresenta Ebitda (em milhares de reais).

[Ebitda - Em Milhares de Reais. Fonte: Westwing, elaborado por Nord Research]

Já os lucros foram beneficiados pelo impacto positivo – bastante relevante – de um benefício fiscal em junho de 2020.

Mas esse "lucro" é não recorrente. Dos 16,6 milhões de reais apresentados, enormes 15,7 milhões vêm da compensação de prejuízos fiscais.

Gráfico sobre Lucro Líquido - Em Milhares de Reais.

[Lucro Líquido - Em Milhares de Reais. Fonte: Westwing, elaborado por Nord Research]

O impacto dessas compensações nos próximos anos é muito menor.

Retirando o benefício fiscal, os 16 milhões de reais de lucro de Westwing nos últimos 12 meses deveriam ser um lucro de apenas 944 mil.

Westwing engrenou crescimento, mas pode ser uma aceleração passageira, que veio apenas beneficiada pela pandemia e maior preocupação das pessoas com sua casa-escritório-lazer-restaurante e tudo mais.


Risco: Competição Feroz

Westwing tem uma marca consolidada e é reconhecidamente celebrada por seus consumidores.

Mas o mercado brasileiro de Casa e Decoração é altamente competitivo.

Mercado de Casa e Decoração - Brasil 2020.

[Mercado de Casa e Decoração - Brasil 2020. Fonte: Euromonitor e Westwing]

Hoje, os 10 maiores players do segmento possuem cerca de 17 por cento do market share.

Com o modelo de negócio da Westwing, a companhia compete diretamente com: Tok & Stok, Etna, Camicado, Mobly e  MadeiraMadeira.

Penetração Private Label (marca própria).

[Penetração Private Label (marca própria). Fonte: Westwing]

A competição é feroz, e Westwing, apesar de vender marca própria, não fabrica seus próprios produtos.

A competição é feroz, e Westwing não possui logística para entregar nem vendendo somente para a Grande São Paulo.

A competição é feroz, e Westwing só possui um site lindo com fotos maravilhosas e uma enorme elegância de compor suas campanhas.

A competição é feroz e… o controlador está abandonando o barco?


Risco: Margem Baixa, Crescimento Fraco, Controlador de Saída

Nos últimos anos, a companhia não cresceu e ainda não deu lucros consistentes.

Seu atual controlador, Fundo de Investimentos em Participações Oikos, que detém 88 por cento da companhia, passará a deter 16 por cento após o IPO.

Sim, ele está se livrando de suas ações, deixando a maioria delas no mercado.

Sem poder contar com a estabilidade de crescimento e rentabilidade, como garantir que os planos de crescimento do IPO continuarão após a mudança de controle?

Por que o fundo abrirá mão de quase todas as suas ações se a companhia, nas palavras do prospecto, "está inserida em um mercado que mal começou a crescer"?

Parece que o controlador está aproveitando a injeção de ânimo da pandemia no e-commerce e simplesmente desistiu do sonho de vender lindos móveis online.


O IPO de WEST3

O IPO (initial public offering = Oferta Pública de Ações) será primário (recursos vão para o caixa da companhia) de, no máximo, 380 milhões de reais, e secundário (acionistas atuais da Westwing venderão suas participações) de, no máximo, 380 milhões de reais.

Percentual de participação antes do IPO e após IPO.

[Percentual de participação antes do IPO e após IPO. Fonte: Westwing]

Após a oferta, a companhia passará a ser uma Corporation (controle pulverizado).

Dos recursos primários do IPO, 29 por cento serão para expandir o mercado endereçável (varejo online), 26 por cento em marketing, 24 por cento em tecnologia, 13 por cento em marca própria e 8 por cento em logística.

Destinação dos Recursos.

[Destinação dos Recursos. Fonte: Westwing]

A companhia deseja fortalecer sua recente frente de compras (Westwing Now), ampliar a oferta de produtos de marca própria (margens maiores) e expandir as classes sociais atendidas.

Os Múltiplos

Já vimos que WEST passa por dificuldades para crescer.

Informações Financeiras históricas, Faixa Indicativa de Preço e Múltiplos.

[Informações Financeiras históricas, Faixa Indicativa de Preço e Múltiplos. Fonte: Westwing e Nord Research]

Os dados históricos acima foram calculados utilizando Ebitda e Lucro dos últimos 12 meses (sem ajustes).

Dívida não é problema, a empresa possui mais caixa do que dívidas (caixa líquido).

Com um ROE de 10 por cento, a 110x Ebitda na faixa média, sem crescimento consistente, o preço do IPO não se justifica.

Com a forte competição e ausência de vantagens competitivas, WEST precisará buscar mais crescimento para ficar à frente das concorrentes.

O site é lindo, mas a margem é baixa.

Diante da falta de vantagens competitivas, dos riscos levantados e do preço extremamente elevado, recomendamos ficar de fora do IPO da Westwing.


Detalhes da Oferta

Se, mesmo assim, você desejar participar, o período de reserva vai até o dia 08 de fevereiro (segunda-feira), e as Ações passarão a ser negociadas em Bolsa a partir de 11 de fevereiro.

Cronograma da oferta.

[Cronograma da oferta. Fonte: Westwing]

O valor mínimo para participar da oferta destinada ao varejo é de 3 mil reais e o máximo de 1 milhão de reais.

No mínimo 10 por cento e no máximo 20 por cento do total das ações serão destinados à oferta de varejo, sendo parte sem lock-up (restrição que impede a venda durante o prazo estabelecido) e parte com lock-up de 45 dias.


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por Danielle Lopes
em 04/02/2021 para Nord Insights

Graduada em Engenharia de Produção pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, MBA pela PUCS-RS, especialização pela Universidade de La Verne.

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